El marketing de contenidos es una de nuestras especialidades y de ello os hemos hablado largo y tendido en los últimos post. En esta ocasión, nos centraremos en el Branded Content y algunas recomendaciones para aplicarlo sin riesgos legales en nuestro país.
Hoy mismo ha salido a la luz la Guía Legal sobre Branded Content de la IAB Spain (Interactive Advertising Bureau), y dado que a diario hacemos Branded Content en nuestras redes de blogs Bitácoras.es y Medios y Redes, nos hemos parado a analizar sus recomendaciones y consejos legales que nos han resultado de lo más interesantes e instructivos.
¿Qué es el Branded Content?
Para empezar, trataremos de dejar claro el concepto ya que no existe una definición exacta y consensuada del mismo. Según podemos leer en la versión en inglés de la Wikipedia, Branded Content es una forma de publicidad que diluye las fronteras entre la publicidad convencional y el contenido editorial, es la fusión de ambos, publicidad y entretenimiento. Por su parte, la Comisión de Branded Content de la IAB Spain ha realizado su propia definición:
“La creación de un contenido relevante, entretenido o interesante, de aspecto no publicitario, generado por una marca para crear audiencia y conectar con ella. El contenido comunica de forma implícita los valores asociados a la marca, aunque ésta pasa a segundo plano»
En definitiva, podríamos decir que se trata de traspasar las fronteras tradicionales de lo que consideramos publicidad de marca y entretenimiento. Las marcas crean así contenidos útiles y/o divertidos para los usuarios, cambiando los clásicos blogs corporativos donde solo hablaban de ellas, sus productos y servicios a blogs de calidad con temas de interés para su público que no estén estrechamente relacionados con el sector, o colaborando con bloggers o youtubers a quienes les pagan por realizar ciertos contenidos donde la marca queda en segundo lugar.
Aunque esto pueda parecer algo super novedoso y actual, lo cierto es que existen casos de Branded Content más antiguos de lo que podamos imaginar. Por ejemplo, el famoso dibujo animado Popeye, creado por encargo de la cámara de Productores de Espinacas de EE.UU en 1929 para fomentar el consumo de esta verdura por parte de los niños.
Otros formatos publicitarios sin regular en Internet
El Branded Content no es el único formato que juega entre los límites de la publicidad y el contenido editorial. El patrocinio, el publireportaje, la publicidad en redes sociales, el promoted content y la publicidad nativa, son otros formatos más o menos novedosos, cada vez más comunes en la red y cuyas definiciones y regulación se confunden a menudo.
El patrocinio, que lo más común a nivel online se contrata mediante post patrocinado, se caracteriza por no permitir ningún control u obligación impuesto por el patrocinador al patrocinado, pues en caso de ser lo contrario se considerará publicidad convencional. Además, no se puede inducir a la compra de productos ni hacer referencia a promociones concretas, y el patrocinados se debe de indicar con su nombre, logotipo y producto.
El caso de publireportaje, a menudo confundido con el anterior, es aquel en el que utilizamos el mismo formato (ejemplo: post en un blog) donde podemos ensalzar las virtudes de una marca o producto pero a cambio debemos de modificar el tipo de formato y tipografía para que no sea exactamente igual al del contenido editorial o bien indicar claramente que se trata de un contenido publicitario.
En cuanto a la publicidad en redes sociales, es evidente que una cuenta corporativa va a promocionar sus propios productos y servicios y no ha de indicarlo como tal, sin embargo, si se crean cuentas no identificadas como oficiales de la marca para hacer publicidad, sí que deberían indicar en su bio o en cada Tweet o comunicación que se trata de publicidad.
El promoted content, es decir, contenido publicado por terceros en sus redes sociales o medios, es un controvertido formato con el que cabe tener especial cuidado. Al igual que en el caso del patrocinio, si se realiza un pago o regalo de producto a un usuario indicando claramente que no es necesario que haga promoción específica del mismo o habiendo un contrato al respecto donde no se realiza control o obligación del patrocinador sobre el patrocinado, no hay problema. El problema viene cuando se estipulan obligaciones de realizar determinados tweets, publicaciones, a determinadas horas, nombrando determinado hashtag, etc. En esos casos se considera publicidad y hay que indicarlo como tal o será publicidad encubierta.
Finalmente, la publicidad nativa es una forma de integrar publicidad tradicional en el contenido editorial de forma natural. Por ello, y siguiendo la normativa publicitaria, resulta fundamental indicar mediante expresiones como «contenido patrocinado» que se trata de un contenido comercial y no editorial.
Recomendaciones legales de la IAB Spain
Con la finalidad de evitar riesgos legales, tanto para productores de contenidos online, como bloggers y youtubers, como para marcas y empresas que buscan nuevos formatos de publicidad y promoción en las redes, los consejos anteriores sobre cada uno de los formatos y los siguientes más generales que recoge la IAB Spain resultan de lo más interesantes:
- Transparencia con el usuario. Resulta fundamental saber cuando es necesario indicar de que se trata de un contenido publicitario o patrocinado mediante un aviso que así lo refiera mostrando claramente cual es la marca y producto promocionado. En caso de duda, lo mejor es indicarlo siempre como tal de forma clara.
- Cesión de derechos para Internet. Hay que tener especial cuidado con la propiedad intelectual de una campaña, fotografía, música o vídeo. Antes se realizaba esta cesión con respecto a unas condiciones de difusión concretas, sin embargo, en la actualidad cabe tener en cuenta los objetivos de viralidad y difusión de los contenidos.
- Prohibiciones sobre determinados productos. Existen determinados servicios y productos con prohibiciones publicitarias como el tabaco y el alcohol, así como normativas contra la publicidad desleal, engañosa, discriminatoria, etc. Dado que estos formatos, aunque más cercanos al contenido, siguen siendo publicitarios, han de tener en cuenta todas estas restricciones legales.
- Control de spam. La viralidad de los contenidos es incontrolable pero todo lo que el anunciante pueda controlar para cumplir con la legalidad, especialmente en cuanto a la Ley de Protección de Datos, será necesario. En este sentido las clásicas campañas de «envía a un amigo» están reguladas por la propia Agencia Española de Protección de Datos (AEPD).
- Especial cuidado con la publicidad para menores. Identificar todos los contenidos como publicitarios debidamente para no inducir a error y tener en cuenta los códigos como el de autoregulación de la publicidad infantil de juguetes.
Para más información, podéis consultar la Guía Legal sobre Branded Content de la IAB Spain o este post que escribí hace ya algunos años sobre la publicidad encubierta en blogs donde hago referencia a la Ley General de Publicidad, el Plan de Autorregulación Publicitaria en Internet de AUTOCONTROL y el Código Ético de Comercio Electrónico y Publicidad Interactiva. También os puede resultar interesante esta Guía legal sobre Publicidad Nativa.
