El arranque de 2025 deja un mensaje claro para cualquier tienda online: hay demanda, crece el volumen y el ticket medio, y el comprador español no duda en cruzar la frontera con un clic si la experiencia es mejor fuera. La facturación del comercio electrónico alcanzó los 25.752 millones de euros en el primer trimestre (+18,2 % interanual) y se realizaron 474,1 millones de transacciones (+14,9 %). Por ingresos vuelven a tirar agencias de viajes y transporte aéreo; por número de compras, juego y apuestas, restauración y transporte terrestre. Más de la mitad del gasto (56,5 %) se fue a comercios en el exterior, con la UE como destino predominante.
Para Color Vivo Internet —estudio que diseña y desarrolla ecommerce con WordPress + WooCommerce y también acompaña proyectos en Shopify—, estas cifras no son solo informativas: marcan prioridades tecnológicas para el siguiente ciclo de mejoras.
Radiografía general (1T-2025)
| Indicador | Dato |
|---|---|
| Facturación total | 25.752 M€ |
| Variación interanual facturación | +18,2 % |
| Nº de transacciones | 474,1 M |
| Variación interanual transacciones | +14,9 % |
Sectores que lideran por ingresos
| Rama de actividad | Cuota sobre la facturación |
|---|---|
| Agencias de viajes y operadores turísticos | 9,4 % |
| Transporte aéreo | 6,7 % |
| Prendas de vestir | 5,9 % |
| Servicios auxiliares a la intermediación financiera | 5,8 % |
| Juegos de azar y apuestas | 4,9 % |
| Hoteles y alojamientos | 3,6 % |
| Hipermercados, supermercados y alimentación | 3,4 % |
| Espectáculos artísticos, deportivos y recreativos | 3,3 % |
| Restaurantes | 3,2 % |
| Grandes almacenes | 3,1 % |
Sectores que lideran por número de compras
| Rama de actividad | Cuota sobre las transacciones |
|---|---|
| Juegos de azar y apuestas | 8,5 % |
| Restauración | 7,0 % |
| Transporte terrestre de viajeros | 6,7 % |
| Prendas de vestir | 5,3 % |
| Actividades anexas al transporte | 4,1 % |
| Grandes almacenes | 2,9 % |
| Carburantes para automoción | 2,7 % |
| Hipermercados, supermercados y alimentación | 2,6 % |
| Gestión de anuncios, contenidos y otros servicios | 2,5 % |
Dónde se compra: reparto geográfico y saldo exterior
Por facturación
| Segmento (destino de la compra) | Cuota |
|---|---|
| Compras desde España hacia el exterior | 56,5 % |
| Ventas dentro de España | 30,5 % |
| Compras desde el exterior con España | 12,9 % |
Por número de transacciones
| Segmento (destino de la compra) | Cuota |
|---|---|
| Compras desde España hacia el exterior | 65,7 % |
| Ventas dentro de España | 29,4 % |
| Compras desde el exterior con España | 4,9 % |
Saldo exterior: déficit de 11.237 M€ en el trimestre (España compra más fuera de lo que le compran desde fuera).
UE como “primer exterior”: el 94,2 % del gasto que sale de España va a comercios de la Unión Europea; el 62,7 % de lo que entra desde el exterior también procede de la UE.
Mercado doméstico: el pago online de lo cotidiano se consolida
| Indicador | Dato |
|---|---|
| Facturación dentro de España | 7.866 M€ |
| Variación interanual | +23,8 % |
La Administración pública, impuestos y seguridad social lidera la caja doméstica (7,4 %), con alimentación, carburantes y turismo reforzando la digitalización del gasto recurrente. Traducción para las tiendas: más picos transaccionales y necesidad de rendimiento móvil y pagos sin fricción.
Qué significan estas cifras para la tecnología de un ecommerce
1) Rendimiento primero (Core Web Vitals en móvil)
Con más pedidos y más tráfico móvil, la velocidad real manda. Objetivos de referencia: LCP < 2,5 s, INP < 200 ms, CLS < 0,1.
En WooCommerce/WordPress:
- Imágenes WebP/AVIF,
srcsety lazy-loading; fuentes confont-display: swap. - Caching a dos niveles (servidor + plugin) y CDN con HTTP/2/3.
- Control de plugins y dependencias JS; cargar solo lo crítico en PDP/checkout.
- Filtros de catálogo rápidos (evitar consultas pesadas) y preload de recursos clave.
En Shopify:
- Minimizar apps que inyectan JS; usar Shopify Functions cuando proceda.
- Plantillas optimizadas (Dawn/Online Store 2.0) y secciones server-side.
- Shopify CDN y Image CDN con tamaños responsivos.
En proyectos reales, pasar de “bonito” a “bonito y veloz” suele suponer +10–30 % de conversión móvil.
2) Checkout y pagos: 3 pasos, express y SCA inteligente
- Apple Pay/Google Pay/Shop Pay o pago exprés equivalente.
- 3DS adaptativo (SCA por riesgo), no “duro” por defecto; recuperación clara en reintentos.
- Tokenización y one-click para clientes recurrentes.
- Analítica por método de pago/BIN/país para detectar fricciones.
3) Búsqueda, UX y contenido que vende
- Buscador interno con tolerancia a errores y sinónimos, y registro de consultas sin resultado.
- PDP con schema.org, comparativa, FAQs y contenido útil (tallas, instalación, mantenimiento).
- Bundles y ancillaries (montaje, seguro, regalo) visibles en PDP y en checkout sin distracciones.
4) Cross-border (UE primero): localización real
Con 56,5 % del gasto yéndose fuera y la UE como destino principal, la oportunidad es obvia:
- Idiomas y precios con IVA correcto por país; cookies y legales alineados.
- Métodos de pago locales (Sofort, Bancontact, iDEAL…) y wallets.
- Logística clara por país (coste, plazos, etiqueta de devoluciones).
- Atención en franja horaria y RMA self-service.
5) Integraciones que marcan la diferencia
- ERP/OMS/WMS para stock en tiempo real, picking y rutas.
- Lockers y puntos pickup donde reduzcan coste/incidencias.
- Antifraude con scoring y señales (dispositivo/velocidad/país), especialmente en cross-border.
- APM/observabilidad (latencia por ruta, errores en embudo, saturación de CPU/memoria).
6) ¿WooCommerce o Shopify? Depende del “cómo” y del “quién”
- WooCommerce (WordPress): control total, SEO on-site, infraestructura a medida y libertad para headless/PWA/edge; requiere disciplina técnica (hosting sólido, CI/CD, auditoría de plugins).
- Shopify: gran time-to-market, hosting incluido y ecosistema de apps; tocar límites avanzados (logística compleja, personalizaciones profundas, multi-catálogo) exige cuidar costes y arquitectura.
- En ambos: la clave es proceso y medición; no la marca de la plataforma.
7) Datos y cumplimiento
- GA4/Matomo con commerce mejorado y, si es posible, server-side tagging para reducir ruido.
- KPIs que importan: CR móvil/desktop, AOV/margen, autorización por BIN, entregas a tiempo, coste logístico unitario, RMA (ratio y motivo), recompra/LTV por cohorte.
- RGPD y PSD2 bien resueltos (consentimientos, SCA, retención de datos).
Lecturas sectoriales: qué nos dicen los top de ingresos y de compras
- Turismo (agencias 9,4 % + aéreo 6,7 %): vuelve el gasto de alto impacto y exige picos de demanda bien gestionados (capacidad, colas, caché y mensajería transaccional a prueba de campañas).
- Moda (5,9 % de facturación) y juego/restauración/transporte (top por volumen): experiencias rápidas, visuales y mobile-first, con logística de devoluciones muy clara en moda y confirmaciones instantáneas en verticales de alta frecuencia.
- Servicios financieros auxiliares (5,8 % en cross-border): mayor exposición a fraude y SCA mal resuelta si no se ajusta por riesgo.
Conclusiones para equipos digitales
- Velocidad y claridad ganan pedidos: optimizar Core Web Vitals y simplificar checkout es el primer ROI.
- Cross-border UE no es “futuro”, es presente: localizar pagos, legales y devoluciones es la vía rápida para capturar gasto que hoy se va fuera.
- Rendimiento y operaciones van juntos: caches, CDN y front rápido no compensan un WMS desalineado o un RMA farragoso.
- Mide de verdad: sin panel semanal de KPIs (CR, AOV, autorización, SLA logístico, RMA, LTV), las mejoras son disparos a ciegas.
FAQ breve
¿Cuál es el “mínimo viable” de mejoras si solo puedo abordar dos frentes?
(1) Rendimiento móvil en PDP/checkout (imágenes, scripts, caché/CDN) y (2) pagos exprés + 3DS adaptativo. Suele ser el binomio con mayor impacto inmediato en conversión.
¿Cómo empiezo la venta internacional sin rehacer la tienda?
Elige 2 países UE con afinidad; localiza textos clave y precios/IVA; añade pagos locales; define envíos/devoluciones por país y usa fulfillment con SLA creíble. Mide autorización y coste logístico desde el primer mes.
¿Headless sí o no?
Si necesitas sites ultrarrápidos, multi-front (app, kiosco, marketplaces) o personalizaciones de alto nivel, sí (Next.js/Remix + APIs de WooCommerce/Shopify). Si tu catálogo y UX encajan bien en la plantilla y priorizas velocidad de ejecución, no es imprescindible.
España compra más y más rápido, y una parte relevante del gasto se marcha por experiencia, confianza o localización. El trabajo técnico —sea en WooCommerce o en Shopify— es hoy una palanca directa de ventas: rendimiento, checkout, pagos, logística y datos. Con esos pilares, las cifras del próximo trimestre pueden dejar de ser un titular y convertirse en la curva de tu propio dashboard.
Fuente: Noticias comercio electrónico
