El término Brand Equity —traducido al español como «valor de marca»— se refiere al valor añadido que una marca otorga a un producto o servicio más allá de sus características funcionales. En otras palabras, es la percepción que los consumidores tienen de una marca y cómo esa percepción influye en sus decisiones de compra, su fidelidad y la disposición a pagar un precio superior. En 2025, este concepto no solo sigue vigente, sino que ha adquirido una relevancia estratégica aún mayor debido a la transformación digital, la economía de la atención y el cambio en los hábitos de consumo.
Elementos clave del Brand Equity
El Brand Equity no es un concepto unidimensional. Está compuesto por varios factores que interactúan entre sí:
- Reconocimiento de marca (Brand Awareness): Es el grado en que los consumidores pueden identificar una marca entre la multitud. Hoy, en un entorno saturado de contenido y publicidad, lograr visibilidad sostenida requiere estrategias consistentes y auténticas.
- Asociaciones de marca (Brand Associations): Son los significados, emociones e imágenes que las personas vinculan con una marca. Estas asociaciones pueden ser racionales (calidad, innovación) o emocionales (confianza, nostalgia).
- Calidad percibida: La percepción que tiene el público sobre la calidad del producto o servicio frente a la competencia. No necesariamente coincide con la calidad real, pero es determinante en la decisión de compra.
- Lealtad del cliente: Se refiere a la fidelidad que los consumidores muestran hacia una marca, eligiéndola repetidamente frente a otras opciones, incluso cuando estas ofrecen precios más bajos.
- Activos de marca (Brand Assets): Elementos como logotipos, slogans, patentes, jingles o diseños que ayudan a construir una identidad sólida y memorable.
Brand Equity en la era post-digital
A medida que la tecnología avanza, el Brand Equity se ve cada vez más influenciado por factores digitales. Las redes sociales, el influencer marketing, los algoritmos de recomendación y la inteligencia artificial (IA) están redefiniendo cómo se construye y se percibe una marca.
En 2025, las marcas con mayor valor son aquellas capaces de mantener una narrativa coherente a través de múltiples canales —físicos y digitales— y generar experiencias personalizadas. Plataformas como TikTok, Instagram y YouTube ya no son solo herramientas de promoción, sino espacios donde se cultiva el capital simbólico de una marca en tiempo real. Además, las tecnologías emergentes como el retail media, la realidad aumentada y la IA conversacional (chatbots y asistentes virtuales) han hecho que la experiencia de marca sea más interactiva y contextual.
¿Por qué importa el Brand Equity?
El Brand Equity impacta directamente en la rentabilidad y sostenibilidad de una empresa. Algunas de sus ventajas estratégicas incluyen:
- Mayor capacidad de fijación de precios: Las marcas con alto valor pueden vender sus productos o servicios a precios superiores, debido a la percepción de mayor calidad o prestigio.
- Reducción de costos de marketing: Cuando una marca es fuerte, requiere menos esfuerzo para convencer al consumidor. La confianza ya está establecida.
- Resiliencia en crisis: Las marcas con alto Brand Equity soportan mejor los golpes reputacionales o las crisis económicas. Los consumidores les otorgan el beneficio de la duda.
- Expansión de mercado: Una marca sólida facilita la introducción de nuevos productos o la entrada a nuevos mercados, gracias al halo effect.
Medición del Brand Equity
Medir el Brand Equity no es sencillo, pero es posible mediante indicadores cuantitativos y cualitativos:
- Encuestas de percepción de marca
- Estudios de lealtad y retención
- Análisis de menciones en redes sociales
- Evaluación del share of voice en medios
- Valor financiero estimado de la marca, como lo hacen rankings internacionales (Interbrand, BrandZ, Forbes)
Las empresas líderes integran estas métricas en sus tableros de control para tomar decisiones basadas en datos, no solo en intuiciones.
Nuevas exigencias: sostenibilidad, propósito y ética
En 2025, los consumidores esperan más que calidad y buen diseño. Exigen compromiso. Las marcas con mayor Brand Equity son aquellas que han sabido posicionarse en torno a valores éticos: sostenibilidad ambiental, inclusión, equidad y transparencia. No se trata de marketing social superficial, sino de acciones auténticas que generen confianza a largo plazo.
Además, el propósito de marca se ha convertido en un diferenciador clave. Las nuevas generaciones, especialmente los millennials y la generación Z, priorizan marcas que comparten sus valores y que se alinean con causas relevantes.
Conclusión
El Brand Equity es uno de los activos intangibles más poderosos que puede poseer una organización. Construirlo requiere tiempo, coherencia, inversión y una profunda comprensión del consumidor. En 2025, no se trata solo de ser conocido, sino de ser significativo. Una marca con alto valor no es la que más grita, sino la que mejor conecta. Y esa conexión, más que nunca, es el verdadero motor del crecimiento sostenible.
